Сегодня на отечественном рынке смазочных материалов представлено более 100 марок автомобильных масел. Одни из них хорошо знакомы большинству автовладельцев, названия других известны лишь узкому кругу специалистов. Планируя интервью с руководителями ведущих компаний-маслотрейдеров, мы с удивлением обнаружили, что марок, у которых «все хорошо» — не так много…
Задаваясь вопросом «Какую марку можно считать успешной?», мы изначально отдавали себе отчет в том, что единственным объективным критерием может быть лишь объем продаж. Но можно ли им ограничиться? Ведь большинство компаний относит данную информацию к разряду коммерческой тайны, а данные, публикуемые различными СМИ, подтверждены заявлениями из серии «наша статистика более статистична»… Учитывая такую ситуацию, мы приняли решение руководствоваться не только цифрами, но и собственными, пусть субъективными, ощущениями. Это означает, что число и состав марок, которые мы посчитали успешными, зависит от набора критериев, как то: мировая история бренда, охват рынка дилерской сетью, динамика продаж на украинском рынке, широта ассортимента основной линейки и т. д. Одни торговые марки известны в мире, но слабо раскручены в Украине. Другие, несмотря на известность, имеют «подмоченную» репутацию. Третьи никак не могут найти достойного представителя… А некоторые маслотрейдеры вообще не ставят перед собой цель всеукраинского «господства» — им вполне хватает своего региона, — и там они более чем успешны.
Поэтому в рамках опроса мнений операторов рынка автомобильных масел о залоге успеха марки на рынке Украины мы не ставили целью спросить всех. Мы предложили — нам откликнулись…
Продают многие — преуспевают единицы
Раздавая природные богатства, Господь не пожалел для Украины плодородных земель, но, видимо, решил, что без особых запасов газа и нефти украинцы с их находчивостью обойдутся. Обошлись. Но традиции в отрасли, в том числе и в той сфере, которая после распада Союза была обозначена как маркетинг и продвижение продукта на рынке, так и не сложились. Хотя о каком рынке могла идти речь в начале 90-х, если в период бурного развития автомобилестроения, начавшийся в 20-м веке, отечественная экономика пребывала в состоянии планового аскетизма. А длительное «воздержание», как известно, чревато последующей невоздержанностью и негативными его последствиями…
Сказать, что украинская экономика адаптировалась к новым условиям, пока вряд ли представляется возможным. Наиболее уважаемые представители «масельного» бизнеса делают лишь осторожные прогнозы относительно перспектив структуризации данного рынка. Тем временем, как сказал Леонид Макарович, «маємо те, що маємо» хаотический нерегулируемый рынок, обильно заполненный малоизвестными наименованиями. Жесткая конкуренция на ценовом уровне, подверженная влиянию кризисов мирового, государственного и местного масштаба (борьба на уровне сервисного пакета декларируется, но на текущий момент не имеет решающего значения). Низкий уровень не просто образования, а знаний как таковых у представителей наиболее массового звена — розницы, — которые непосредственно контактируют с потребителями. Где эти люди учатся?.. Где повышают квалификацию?.. Не полагаясь на существующую розничную сеть, отдельные маслотрейдеры делают ставку на организацию собственных товаропроводящих сетей, в частности пунктов маслозамены. Однако в большинстве своем даже крупные компании, не имея в ближайшей перспективе возможности существенно повлиять на ситуацию, вынуждены следовать в русле правил, сформированных на «нижнем» уровне.
Собственно, говорить о том, что у самих маслотрейдеров нет проблем с формированием кадрового состава и подбором профессиональной команды дистрибьюторов, также не приходится. 100 марок — это, по крайней мере, 50 импортеров и сотни фирм, входящие в дистрибьюторские сети. Таким образом, свободных менеджеров, особенно высшего звена на рынке нет. Профессионалы ? на вес золота. И хотя генеральный директор компании смазочных материалов «ТНК-Тексако Украина» Александр Трухан полагает, что «у новых компаний и торговых марок еще есть шансы побороться за украинский рынок», вряд ли на сегодняшний день для продвижения новой торговой марки можно «с нуля» собрать достойную команду, не используя head-hunting (букв. «охота за головами» — переманивание сотрудников). Если же учесть, что перспективных марок на украинском рынке, может, несколько десятков, а успешных и того меньше, переманивать практически некого…
Ситуация на рынке действительно не способствует кристаллизации грамотных бизнес-технологий и тем более бизнес-этики. Тем не менее, есть же немногие компании, которым удалось сделать на рынке успешные торговые марки!..
Успех зависит…
От чего зависит успех марки в наших условиях? Руководители компаний, чьи усилия по продвижению марок на украинском рынке увенчались успехом, назвали множество факторов, начиная с характеристик продукта и заканчивая умением правильно его подать. Обобщив все факторы, прозвучавшие в ответах, мы их сгруппировали. Первую группу составляют факторы, объективно присущие марке. Ни представитель марки, ни тем более дистрибьюторы не в состоянии изменить что-либо в данной категории. Если марка не обладает необходимыми объективными качествами, от нее легче отказаться, чем что-либо изменить (если, конечно, вы не производитель). Вторая группа нами условно названа стратегическими факторами. Они отражают потенциал компании-представителя в продвижении марки. Условия, объединенные нами в третью группу, характеризуют так называемый «человеческий фактор».
Объективные факторы:
- Мировая история бренда. Наличие бренда как такового изначально упрощает задачу импортера, поскольку обеспечивает известное имя, корпоративный опыт, кредит доверия потребителей.
- Качество продукта, соответствующее его классу. Абсолютно необходимый, и все же недостаточный для успешных продаж показатель.
- Экономическая выгода. Допустимая разница между ввозной и розничной ценой продукта определяет возможное количество ступеней его прохождения от производителя к потребителю, то есть количество ступеней сбытовой сети. В случае если эта «дельта» не отвечает ожиданиям возможных партнеров, шансы марки на успех невелики.
- Широкая гамма продуктов. Наличие широкой гаммы продуктов как основной линейки, так и смежных наименований (технические жидкости, автохимия, автокосметика, расходные материалы) под одной маркой — дополнительное преимущество в борьбе за предпочтение клиента.
Стратегические факторы:
- Продуманная маркетинговая стратегия и грамотное позиционирование торговой марки. Масло — это маркетинговый продукт. Нет маркетинга — нет продаж.
- Полноценная дилерская сеть и система поощрения для партнеров.
- Широкая рекламная кампания.
- Эффективная коммуникация на всех уровнях: в компании, с партнерами и потребителями.
- Налаженный сервис.
Личностно-мотивационные факторы:
- Личность руководителя. В большинстве случаев успешная марка связана с выдающейся личностью.
- Команда. Если руководитель генерирует идеи, то сплоченная, профессиональная команда — необходимое условие для их воплощения.
- Мотивация. Увлечение, здоровые амбиции, азарт, лидерство — эти мотивы невозможно измерить, но, культивируемые в команде, они создают командный дух и атмосферу, присущую компании-лидеру.
- Упорный труд. Есть марки, которые невозможно «утопить», но чтобы сделать их по-настоящему успешными, нужна продолжительная кропотливая работа.
- Уважение к потребителю. Долгосрочный успех не совместим с работой «сегодня на сегодня», и, допуская обман потребителя, компания рискует самым дорогим — имиджем марки.
Исходя из уникальной истории каждой торговой марки, тот или иной фактор может занимать лидирующее место в своей группе. Однако, по нашему убеждению, серьезные недочеты хотя бы в одной из этих групп могут перечеркнуть все наработки по остальным направлениям.
Единственный пункт, добавленный нами в данный список, — личность руководителя компании, представляющей торговую марку. В бизнесе вообще преуспевают яркие личности, и команда формируется согласно требованиям первого лица для выполнения поставленных им задач. Руководитель определяет и стиль работы этой команды, и настрой, который передается всем звеньям сбытовой цепочки. Что ни говорите, обстоятельства важны, но списывать успех в бизнесе исключительно на характеристики марки и финансовые возможности организации было бы неправильно. В конце концов, в бизнесе, как и в остальных сферах человеческой деятельности, есть место для вполне естественных человеческих качеств и чувств. Недаром генеральный директор компании «КАМИОН-ОИЛ» Ольга Гуцал сравнивает торговую марку с ребенком, а вложенный в ее развитие труд — с родительской любовью и заботой. Безусловно, любой бизнес подразумевает работу на прибыль, но, согласитесь, работать хочется в цивилизованной стране, с интересными людьми, не ожидая удара в спину. А это — исключительно «человеческий фактор».