Используя свой опыт работы по продвижению марки «ТНК смазочные материалы» в 2005 году, авторы описывают ситуацию на российском рынке смазочных материалов и технологию продвижения смазочных материалов (СМ) через СМИ.
Потребитель моторных масел
Сегодня на автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России: порядка 1,8 млн. т (Discovery Research Group, июль 2006 г). На автомобильные и индустриальные масла приходится уже до 75% рынка. При этом рост автопарка (каждый день только в Москве на улицах появляется 500 новых автомобилей) и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел.
Являясь третьим по объемам рынком смазочных материалов после США и Китая, Россия сегодня стала крупнейшим импортером масел и смазок. В результате чего данный рынок можно охарактеризовать как высококонкурентный. В частности, в последнее время условия конкурентной борьбы значительно трансформировались благодаря изменению потребительского поведения: автовладельцы все чаще обращаются для замены масла в сервис и покупают его не в специализированных магазинах, а в гипермаркетах. Эти тенденции свидетельствуют о внедрении европейских норм эксплуатации автомобилей, однако требуют от игроков рынка реструктуризации системы дистрибуции.
По уровню знания и потребления смазочных материалов в России пальму первенства держит марка «Лукойл». Знание этой марки находится в пределах около 70% среди потребителей моторных масел, покупали ее хотя бы раз за последние полгода порядка 40% потребителей. Связано это с активным интегрированным продвижением марки Лукойл (примеры известных рекламных кампаний: «Король бензоколонки», «Лукойл — мобилизация», «Загляни на Лукойл» и т.д.), а также высоким воспринимаемым потребителями качеством продукции марки. У остальных марок знание и потребление значительно отстают от лидера (смотри график 1).
Общий социально?демографический портрет покупателя моторных масел выглядит следующим образом: в основном это мужчины в возрасте 25?54 лет (график 2), хотя женщины тоже покупают данные продукты, но в меньшей степени.
Наибольшее потребление СМ характерно для потребителей со средним материальным положением («Хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи», «Могут покупать дорогие вещи, но не могут покупать все, что захотят»). В Москве по социальному статусу самыми большими потребительскими группами являются специалисты, руководители, служащие. При этом наибольшая часть потребителей СМ работает, имеет семью, занята в промышленном производстве, строительстве, монтаже и на транспорте. По России картина слегка изменяется. Россия все еще ездит на стареньких «Жигулях». Первое место по массовости покупок СМ, если рассматривать социальный статус покупателей, принадлежит рабочим, затем руководителям, специалистам, пенсионерам и служащим (смотри также график 3).
Хотя покупательское поведение женщин при выборе моторного масла отличается от мужского, тем не менее, сильная марка СМ оказывает на их выбор существенное значение. В связи с достаточно большим количеством женщин-автолюбителей и постоянным ростом их числа выглядит странным отсутствие на российском рынке марки СМ позиционируемой специально для женщин. Авторы статьи провели соответствующие исследования, рассмотрев возможность создания данной марки, и располагают информацией о потенциальной успешности женской марки СМ. В наших исследованиях типичной реакцией потребительниц на вопрос о «женском моторном масле» были следующие:
? «Женское моторное масло … — это актуально. Мне было бы удобно, чтобы упаковка выделялась в магазине, в глаза бросалась, не как все эти однообразные мужские варианты. И производитель конечно важен, масло должно быть качественным, а реклама эмоциональной, чтобы мне нравилось».
? «Женское моторное масло … Да, почему бы и нет, было бы здорово найти на полке магазина упаковку, которую приятно взять в руки, зная, что это масло обязательно подойдет для моей машины».
Особенности поведения потребителя при выборе моторного масла
В 2005 году в рамках проекта «ТНК смазочные материалы» были проведены маркетинговые исследования, ставящие перед собой задачи: изучить потребительское поведение при выборе и покупке моторного масла, определить степень лояльности к моторным маслам отдельных производителей, изучить общие представления о банках масел и их этикетках.
Было выявлено, что респонденты стараются не менять производителя моторного масла, в основном, чтобы лишний раз не промывать двигатель, во избежание притирки его деталей. И, конечно, по причине сложившейся привычки, приверженности к марке. Это факторы, положительно влияющие на лояльность потребителей к марке СМ.
При приобретении потребителями новой марки СМ они, прежде всего, руководствуются: советом друзей, публикациями статей в тематических журналах, а также могут принять решение о покупке под влиянием проводящейся акции стимулирования сбыта или совета грамотного продавца. Случайное использование подделки, ухудшение качества масла незамедлительно влечет за собой соответствующее решение об отказе от использования.
Фактор «цены» воспринимается разными сегментами потребителей по-разному. Для высокодоходных потребителей более высокая цена — положительный фактор, говорящий в пользу покупки, а для потребителей, ограниченных в средствах, — отпугивающий от покупки параметр. Фактор «качество» хотя и занимает в голове любого потребителя ведущее место, но воспринимается им как комплексный показатель, сформированный из смеси имиджа, технических показателей, марки производителя и т.п. К тому же, по мнению покупателей, импортные и отечественные масла практически не отличаются по качеству. Масло отечественного производства привлекает их более низкими ценами. По мнению потребителей масла отечественного производства лучше подходят для отечественных автомобилей. Таким образом, «качество» для каждого сегмента потребителей свое, что обуславливает необходимость создания для каждой потребительской группы своего рекламного видеоряда и придание своего смысла основному рекламному сообщению. Иллюстрацией к этому может служить таблица 1, где показаны примеры слоганов некоторых марок и производителей СМ, а также то предложение, которое они хотят донести до потребителя.
Также немаловажную роль при выборе СМ покупателем играет образ упаковки продукта. По мнению опрашиваемых, упаковка, безусловно, говорит о качестве моторного масла. Если упаковка выглядит красиво и качественно, имеет много элементов защиты от подделок, то такой товар производит благоприятное впечатление и «в первый раз точно купишь, интересно попробовать». Какая же информация представляет наибольшую ценность для покупателей моторного масла на упаковке продукта?
По результатам нашего опроса, было выявлено, что самая необходимая информация на этикетке моторного масла — это, прежде всего, информация о производителе, стандарт, вязкость, температурный режим масла; наличие списка аналогичных масел, а также маркировка, объем, название серий и для каких двигателей подходит данное масло. Этикетка должна быть яркой, информативной и легко читаемой.
Что касается канистры, она должна иметь удобную лейку и ручку, быть устойчивой; должна присутствовать защита от подделок: логотипы, кольцо на крышке, иметь аккуратный шов и заметные мерные деления.
Сам механизм покупки моторного масла потребителем товарной категории горючесмазочные и расходные материалы можно проследить на схеме. Именно воздействуя на этот механизм рекламным или промо-стимулом при продвижении марка пытается оттянуть на себя низколояльных потребителей.
Резюмируя все вышеизложенное, можно выделить основные факторы, которые необходимо учитывать при продвижении моторного масла:
- специфика и сезонность потребления;
- позиционирование продукта и предыдущая рекламная кампания;
- действия конкурентов;
- специфика целевой аудитории, ее лояльности;
- механизм покупки СМ и его специфика (для воздействия в продвижении на более «тонкое место» для выбора именно этой марки).
Ситуация на рынке и продвижение СМ
По прогнозам экспертов, в ближайшие годы производство автомобильных масел продолжит поступательный рост за счет загрузки простаивающих перерабатывающих мощностей. Так, по оценкам экспертов рынка, в 2006 г. объем производства смазочных материалов для автомобилей в России составит порядка 3 млн. т, а в 2010 г. — по разным оценкам, от 3,8 до 4 млн. т. Наибольший удельный вес в совокупном объеме потребления занимает Центральный ФО — 26%, далее следуют Приволжский и Сибирский ФО — 20 и 18% соответственно. Наименьшее же потребление смазочных материалов зафиксировано в Северо-Западном и Дальневосточном федеральных округах — 8 и 6% соответственно. Здесь наблюдается зависимость от уровня жизни.
Последние годы происходит поступательный рост инвестиций в рекламу. За 2004 год инвестиции, по данным Gallup, увеличились на 46% по сравнению с 2003 годом, а за 2005 год — на 16% по сравнению с 2004 годом (график 4). Объясняется это общим ростом экономики и уровня жизни россиян. Увеличивается число автолюбителей и, соответственно, наблюдается тенденция роста потребления моторных масел.
На рынке моторных масел наблюдается достаточно острая конкуренция, в том числе в рекламе. По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, в 2003-2005 гг. рекламировалось 67 марок моторного масла. И это при том, что количество представленных на рынке марок автомобильных масел не уступает числу автомобильных брендов. Значительное число марок рекламируемых СМ имеет иностранное происхождение. Лидеры по инвестициям за вышеуказанный период: ESSO, Лукойл, Shell, Mobil, Castrol приведены в таблице 2 по годам.
Если говорить о сезонности рекламирования, то первая волна рекламы наблюдается в марте?мае, вторая — в сентябре-ноябре каждого года (график 5). Это связано с тем, что в эти месяцы, как правило, происходит плановая подготовка автомобилей (в том числе замена моторного масла) к новому сезону: к зиме или к лету и потребители нацелены на покупку продукта именно в это время.
Продвижение моторных масел в СМИ
Как мы видели выше, смазочные материалы активно продвигаются на потребительском рынке. Наибольшие инвестиции в рекламу были у марки ESSO — 18% и Лукойл — 17%, на марки Shell, Castrol, Mobil приходится по 12%; U-TECH — 9%, Total — 5%, ELF — 3%. На марки Luxoil, Mannol — по 2%. На все остальные марки в общей сложности приходится 8% бюджета на продвижение в данной категории.
Более крупные марки-рекламодатели размещают рекламу моторного масла в самом массовом рекламном носителе — телевидении. На телевизионную рекламу моторных масел за исследуемый период (2003 — 2005 годы) приходится 84% всех рекламных инвестиций. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу — на этот вид рекламы приходится 6% инвестиций, радио — 5% и наружная реклама — 4%. На графике 6 можно проследить тенденцию изменения объема рекламных инвестиций и выходов в различных медианосителях по годам.
Увеличение рекламных инвестиций марок напрямую связано с таким понятием, как медиаинфляция, т.е. увеличением стоимости размещения в медианосителях. Так, с учетом медиаинфляции, затраты на продвижение в товарной категории остались те же либо выросли совсем незначительно. Например, на телевидении, основном медианосителе, по данным ВИ и «НТВ — Медиа», в 2006 году повышение цен на ТВ-рекламу составило 30-40%.
ТВ. Лидеры по инвестициям на ТВ за исследуемый период марки — ESSO (21% ТВ-инвестиций), затем — Лукойл (17% — ТВ-инвестиций), Mobil (13%), Castrol (13%), Shell (13%).
Основным видом рекламы на ТВ в 2003-2005 гг. были прямые рекламные ролики. Средний хронометраж рекламного ролика за исследуемый период — 15 секунд. Наблюдается тенденция в сторону увеличения среднего хронометража рекламных роликов: если в 2003 году эта цифра составляла 11», то в 2004 году это уже — 16», а в 2005 году — 18». Спонсорские мероприятия в продвижении использовались марками: Лукойл, Total, Spectrol, U-TECH, Castrol, Esso, ТНК, Pennzoil, Азмол. Особенно активно спонсорство отмечалось у марки U-TECH — 66% всех спонсорских мероприятий категории «моторные масла», также большой процент спонсорства у марки ТНК — 23%. Остальные марки неактивно использовали этот вид рекламы.
Сезонность рекламирования на ТВ аналогична общей сезонности: подъем наблюдается в марте-мае и в сентябре-ноябре.
Пресса. Лидеры по рекламным инвестициям в прессе — Mannol (13%), Лукойл (13%), ТНК (8%), Mobil (7%), Shell (7%). В продвижении моторные масла использовали, в основном, специализированные автомобильные издания, такие как, например: «За рулем», «Автомир», «Авторевю». Среди неавтомобильных наиболее востребованными изданиями были «Комсомольская правда (толстушка)», «Аргументы и Факты», Playboy, «Вокруг света» и т.д.
Радио. Марка Mannol также является лидером по инвестициям и на радио, ее доля составляет 23% всех рекламных инвестиций на этом медианосителе. Далее следуют марки ZIC (15%), Лукойл (9%) и т.д. Наибольшей популярностью пользовались следующие радиостанции: «Авторадио» — 30% радио-инвестиций, «Русское радио» — 28%, «Шансон» — 17%, «Европа плюс» — 13%. Спонсорство на радио использовалось мало — 9% выходов из общего числа выходов рекламы на радио. Чаще использовали спонсорство марки: U-TECH — 26% всех спонсорских выходов, Luxoil — 13%, Лукойл — 9%, Valvoline — 8% и т.д.
Наружная реклама. В качестве носителя наружной рекламы чаще всего использовались биллборды — 66% выходов среди всех остальных наружных носителей, также активно использовался сити-формат на опорах городского освещения — 24% выходов.
Заключение
Итак, сделаем вывод: для того чтобы понимать текущую ситуацию на рынке, необходимо проанализировать ситуацию среди всех участников данного рынка (дистрибьюторов, торговых точек, потребителей; показатели марок и цены, уровень дистрибьюции, знания, потребления и т.п.). Это и было сделано при подготовке репозиционирования ТНК и последующим продвижением его в СМИ и в товаропрододящей сети.
Андрей Крылов, консультант, старший партнер Living Eyes Consulting Ирина Кулешова, специалист по маркетинговым исследованиям e-mail: plast@yandex.ru www.LivingEyes.ru
