Продажа масел через СТО. Тенденции и реалии украинского рынка

Анонсируя спецвыпуск, посвященный теме автомобильных масел, мы планировали провести исследование принципов, которыми станции техобслуживания руководствуются при выборе марки масел, ведь как канал продвижения этого продукта СТО имеют наибольший потенциал. Таким образом, мы обратились к руководителям киевских универсальных станций среднего уровня, которые не связаны с конкретной маркой автомобиля и потому свободны в своем выборе. Однако после нескольких встреч со станционщиками стало понятно, что на данный момент наша идея не может быть реализована должным образом. Называя самые разные критерии выбора марки (наибольшей популярностью пользовался ответ «с лучшим соотношением цена/качество»), ни один из наших собеседников не признался, что готов заливать масло той компании, которая предложит ему лучшие условия (больший заработок, оборудование, масло на реализацию, инвестиции и т. п.). Вы в это верите? Мы не поверили. В итоге, не надеясь на откровенность руководителей СТО, мы попытались проанализировать ситуацию на рынке самостоятельно.

Станции технического обслуживания (СТО) являются важным каналом продвижения автомобильных масел, смазок и технологических жидкостей во всем мире. В развитых странах через СТО продается от 40 до 60% автомобильных масел. В Украине до недавнего времени СТО не рассматривались в качестве эффективных мест продаж автомобильных масел. Однако последние тенденции развития украинского рынка смазочных материалов позволяют утверждать, что станции технического обслуживания становятся одним из перспективных каналов продвижения масел. Подтверждение тому — увеличение объемов продаж моторных масел через СТО за последние четыре года больше чем в два раза. И хотя по объемам продаж нам еще далеко до ведущих европейских стран, не стоит забывать о том, что история развития украинского автосервиса как услуги по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей намного короче, нежели путь, пройденный европейским или американским автосервисом.

Началом развития отечественного автосервиса можно считать первую половину 70-х годов прошлого столетия, когда в Советском Союзе
на Волжском автозаводе был издан приказ об организации отдела технического обслуживания автомобилей ВАЗ. Фактически же эта вазовская работа предвосхитила собой два постановления Совмина СССР, которые вышли в 1971 году практически одновременно: «О мерах по ускорению создания сети предприятий по техническому обслуживанию автомобилей и других транспортных средств, принадлежащих гражданам» и «О создании специализированных автоцентров Волжского автомобильного завода». С этого момента и до начала 90-х годов СТО практически не использовались как активный канал продвижения автомобильных масел, смазок и технических жидкостей. Да и серьезных предпосылок, собственно, не было. Нефтепродуктов было достаточно, стоимость их была невысокая, а парк легковых автомобилей в основном составляли «Жигули», «Волги», «Москвичи», УАЗы и ЗАЗы, в которых в качестве моторного масла применяли универсальное масло «Автол» (ныне больше известно как М?8В) и «жигулевское» М-6з/12Г1.

В противоположность отечественному, автосервис в США и Европе возник в начале 20-х годов, а с конца 50-х начали эффективно развиваться технологии смазочных материалов. Причем дальнейшее их развитие было неразрывно связано с совершенствованием видов, типов и конструкций двигателей. Одним словом, технология масел шла в ногу с автомобилестроением, а автосервис сформировался в самостоятельный и очень продуктивный канал сбыта автомобильных масел. Несмотря на молодость отечественного автосервиса, он все же имеет наиболее положительную динамику роста по сравнению с другими каналами продвижения масел. Отсюда такой пристальный интерес к СТО со стороны производителей и дистрибуторов автомобильных масел.

На сегодняшний день в Украине явно сформировались следующие виды СТО:

1. Авторизированные (т.н. фирменные).
2. Свободные универсальные.
3. Специализированные (узкопрофильные).
4. СТО «гаражного типа»
5. Пункты экспрес-замены масел и технических жидкостей.

Выбор конкретного вида СТО в качестве канала продвижения автомобильных масел зависит от состава потребителей, типов транспортных средств, их возраста и технического состояния. Так, например, владельцев легковых автомобилей можно разделить на три большие группы:

1. Потребители, которые владеют новыми иномарками (обычно возрастом до 5 лет).
2. Владельцы иномарок, возраст которых старше 5 лет, и новых отечественных автомобилей.
3. Владельцы поддержанных отечественных автомобилей.

Первая категория розничных клиентов в основном пользуется услугами авторизированных автосервисов и порой может позволить себе не знать, какое масло заливается в двигатель его автомобиля при очередном техобслуживании. Ведущие западные производители масел используют именно такие СТО в качестве основных каналов продаж, где происходит не только замена масла, но часто и непосредственная его продажа потребителю. Однако в авторизированных автосервисах представлено ограниченное число марок моторных масел, что обусловлено специализацией автосервиса. Не последнюю роль здесь играют стратегические альянсы между производителями масел и автомобилей. Все мировые автоконцерны рекомендуют для применения в выпускаемых ими автомобилях моторные масла, изготавливаемые определенными производителями, и это оговаривается в гарантийных обязательствах. Поэтому владелец нового иностранного автомобиля вынужден заливать в двигатель масло конкретной зарубежной марки. В последнее время все больше владельцев новых отечественных автомобилей обслуживаются на авторизированных СТО, причиной чему послужило создание стратегических союзов между автопроизводителями и ведущими российскими нефтяными компаниями. Главной же функцией авторизированного автосервиса является сопровождение продаж новых автомобилей и их гарантийное техобслуживание.

Значительный сегмент в сфере автосервисных услуг занимают свободные универсальные станций технического обслуживания. Это предприятия, которые выполняют широкий спектр работ по обслуживанию и ремонту автомобилей, однако, как активный канал продвижения автомобильных масел они стали рассматриваться после того, как многие из них приобрели простое оборудование для экспресс-замены масел.

Большая группа потребителей автомобильных масел пользуется услугами специализированных СТО. Их отличие заключается, главным образом, в проведении ремонта автомобилей или агрегатов, а не их техобслуживании. Данный канал сбыта автомобильных масел является очень эффективным, так как многие автосервисы специализируются на ремонте двигателей, ходовой части, коробок передач и т.д. Некоторые крупные компании имеют сеть специализированных СТО по Украине, что делает их еще привлекательней в плане продаж масел. Через специализированные СТО продвигается большое количество импортных и отечественных марок масел. Основным ориентиром при подборе масла для конкретного автомобиля на таких СТО служат таблицы соответствия классов вязкости по SAE и категорий качества по API или ACEA, а также рекомендации (спецификации и одобрения) автопроизводителей на масла.

Для большинства владельцев подержанных отечественных автомобилей процесс замены масел пока еще не кажется процедурой, требующей поездки на СТО, особенно это распространено в небольших городах и сельской местности. Эта категория клиентов предпочитает самостоятельно посещать авторынки или автомагазины для выбора необходимого продукта и зачастую, самостоятельно выполнять процесс замены. И только незначительная часть склоняется к посещению автосервиса, но пока дело не выходит за рамки «гаражных» СТО. Поэтому такие станции вряд ли могут рассматриваться как канал продвижения масел, хотя все зависит от предприимчивости ее владельца и его отношения с клиентами.

Очень интенсивно за последние несколько лет начали развиваться пункты экспресс-замены масел и технических жидкостей. Как правило, такие пункты выбирают для работы одну торговую марку (но может быть и несколько), ассортимент которой позволяет работать с максимальным количеством автомобилей, а порой еще и ряд дополнительных услуг, как, например, замена тормозной жидкости или чистка инжекторов. Некоторые из таких СТО заключают франчайзинговые договора с дистрибьюторами автомобильных масел, и таким образом становятся частью сети пунктов замены масел. Хотя в виде исключения, по желанию клиента автомобиль может быть «заправлен» маслами другого производителя.

Клиентами такого экспресс-сервиса, зачастую становятся владельцы иномарок или же автомобилей «отечественного» производства, у которых уже закончился период гарантийного обслуживания и они вольны в выборе места обслуживания и расходных материалов. Хотя, по словам владельцев таких пунктов, их клиентами не редко становятся автовладельцы «гарантийных» автомобилей, но здесь главную роль играет качество предлагаемого продукта.

В таблице представлен обобщенный анализ критериев выбора автомобильных масел и подходов для замены масел для различных видов СТО.

В таблице указаны лишь основные объективные критерии, которые могут иметь значение при выборе марки масла. К сожалению, далеко не все руководители СТО при выборе масел руководствуются объективными данными. И, что характерно, говоря о соотношении цены и качества, они чаще выбирают дешевые марки, тогда как это соотношение лучше всего проявляется в дорогих товарах. Попробуем предположить, что переломить ситуацию поставщики масел смогут лишь через массовую просветительскую кампанию, направленную на конечных потребителей — автовладельцев — в сочетании с «прицельной» адресной работой с конкретными СТО. В этом случае изменение отношения клиентов к услуге по маслозамене, возможно, повлечет определенные сдвиги в отношении работников СТО. Второй вариант — развитие собственных сетей маслозаменных пунктов (как отечественных, так и зарубежных). Это наиболее затратный и организационно сложный путь продвижения масел через СТО, однако, на наш взгляд, наиболее перспективный.

autoExpert

Благодарим за помощь в подготовке материала члена SAE Владимира Святненко, директора ЧП «Лубрикентс Маркетинг Студия»