Продолжая размышлять над темой масел и торговых марок в рамках спецвыпуска журнала autoExpert, мы задали себе вопрос: а какую, собственно роль в становлении имиджа успешной марки играет реклама и PR? Если важную, то кто должен быть основным генератором идей ? руководитель компании, менеджер по рекламе или креативщики из рекламного агентства? Можно ли обойтись без рекламы как таковой? Поскольку чуть более пяти лет назад на украинском рынке не было масла под торговой маркой Bizol, а сегодня оно занимает достойное место в своей категории, все эти вопросы мы решили адресовать генеральному директору компании «Матадор», которая является эксклюзивным представителем данной торговой марки в Украине. Рассказывает Александр Парканский…
— Пять лет назад, когда мы выходили на украинский рынок, никто не знал торговой марки Bizol. Мы представляли качественный продукт, но, в отличие от некоторых других импортных торговых марок, у него еще не было мировой славы, которая бы заранее гарантировала успех при минимальных усилиях и вложениях. Нам пришлось начинать с нуля…
Прежде всего, нужно сказать, что мы позиционировали торговую марку Bizol как немецкое масло средней ценовой категории. Всем известно, что именно в этом сегменте самая жесткая конкуренция, т.к. он самый «густо населенный» и включал до 30 (а в последнее время до 50) торговых марок, тогда как масел высшей и низшей ценовой категории — до 10 марок.
Из всех представленных в Украине торговых марок моторных масел рекламируется лишь четвертая часть. Нельзя сказать, что остальные не считают рекламу «двигателем торговли». Как правило, это вопрос финансов. Ведь поначалу вкладывать приходится даже не процент от прибыли, а свои деньги.
Перед нами не стоял вопрос давать рекламу или не давать. Было очевидно, что без нее надеяться на успех невозможно. Однако предстояло выбрать наиболее эффективные и доступные методы.
Хочу отметить, что еще задолго до того как были подписаны договора о поставках продукции, и тем более до того, как первый грузовик с товаром пересек украинскую границу, нами был полностью прописан бизнес-план продвижения новой торговой марки в Украине на несколько лет. И показатели развития нашей компании подтверждают эффективность выбранной нами рекламной стратегии.
Даже те, кто никогда не занимался планированием рекламной кампании, согласятся с утверждением, что на сегодняшний день для охвата максимальной аудитории наиболее эффективна телевизионная реклама. Она же и самая затратная.
Более сложный, но менее затратный путь — адресная работа с целевой аудиторией. Мы продвигали технический продукт, а значит, должны были донести до потенциальных потребителей информацию о качественных характеристиках нашей продукции и преимуществах работы с нами. Для достижения поставленной цели на начальном этапе были выбраны два метода: публикации в прессе и участие в специализированных выставках. Первые несколько лет мы участвовали практически во всех выставках в крупных городах Украины, таких как Киев, Донецк, Днепропетровск, Харьков, Львов… Раздавали посетителям буклеты, листовки, наклейки — в общем, делали все, чтобы название «примелькалось», а продукция торговой марки BIZOL заинтересовала потенциальных потребителей.
Через несколько лет, после того как торговая марка BIZOL получила достаточную известность, ставилась задача повышения продаж и расширения рынка сбыта. И основным направлением нашей рекламной кампании стали акции для покупателей и продавцов BIZOL’а, где
разыгрывались различные призы. Почему таким образом? Потому что взрослые где-то в душе все равно остаются детьми, им хочется играть и особенно — выигрывать. Что касается обещанных призов, мы всегда выполняли свои обязательства, заботясь о своей репутации.
Свою роль на этапе становления марки сыграла и наружная реклама. К примеру, в Киеве нами был использован такой ход. Было арендовано около 10 рекламных щитов, но примерно раз в две-три недели их месторасположение менялось. Таким образом создавалось впечатление, будто у нас по всему городу не менее сотни щитов. Не могу присвоить себе авторство этой идеи — ее нам подсказали специалисты из фирмы «Луверс», которая занимается размещением рекламы на щитах.
В конечном итоге, средства, вложенные в рекламу, — это мощный инструмент повышения продаж. К ней нужно относиться так же серьезно, как к производству, поставкам, формированию дилерской сети.
Возникает вопрос: а должен ли руководитель разбираться в рекламе? По моему убеждению, уровня его информированности в этом вопросе должно быть достаточно, чтобы выбрать грамотное рекламное агентство или нанять действительно профессионального сотрудника. На предприятии обязательно должен быть менеджер по рекламе (или отдел), который будет воплощать в жизнь мои идеи, заниматься планированием и бюджетированием рекламных акций, выполнять массу текущей работы. Для реализации больших рекламных мероприятий лучше воспользоваться услугами рекламных агентств. Однако как человек, непосредственно заинтересованный в продвижении своей марки, руководитель компании должен постоянно «держать руку на пульсе» рекламной активности фирмы.