Взаимоотношения импортеров масел с розничным звеном продаж до сих пор напоминает откровенный шантаж, практикуемый в различных случаях обеими сторонами.
Пользуясь своей незаменимостью в цепочке продаж автомобильных масел, представители розницы нередко применяют в отношениях с импортерами метод шантажа. В свою очередь, импортеры, поймавшие на крючок инвестиций станцию техобслуживания, не забывают регулярно напоминать ей об обещанных объемах реализации. Возможны ли иные формы общения — вот в чем вопрос, волнующий сегодня многих участников подобных баталий.
Если операторы рынка запчастей в большинстве случаев «вырастали» из мелких розничных точек, то импортеры масла по большей части — «прирожденные» оптовики. Не считая крупных корпораций, связанных с бензиновым бизнесом, у импортеров масел нет своих розничных сетей. Неудивительно, что с точки зрения многих импортеров масла, розница — это самая затратная и непредсказуемая часть бизнеса. Своенравные розничные продавцы, каждого из которых нужно уговаривать взять товар на реализацию, как правило, выпадают из стройной схемы, придуманной импортером, и создают ему непредвиденные помехи.
Со своей стороны, рознице тоже несладко. Магазины, зажатые в рамках минимальной маржи и что есть сил борющиеся за выживание, пытаются взять максимум с назойливых импортеров. Тем более что полки пустыми не бывают, и для вселения новой марки нужно кем-то пожертвовать. СТО, страдающие от безденежья, уж если решаются «продаться» какому-либо импортеру масел за новый подъемник или денежные инвестиции, торгуются долго и вдохновенно. Что ни говорите, а такая возможность выпадает не чаще, чем раз в пятилетку.
Налицо некое несовпадение интересов. Вот мы и решили выяснить, переходит ли это имманентное несоответствие в открытый конфликт, кто, собственно, виноват и что со всем этим делать.
Совместная работа, или Игра в кошки-мышки?
Последнее время все чаще говорят о том, что автомагазины в качестве самостоятельного вида бизнеса уходят в прошлое. Однако это лишь вершина айсберга, поскольку меняется в целом структура розничных продаж автомобильных масел. Падает доходность розничных точек на авторынках, которые в 90-х годах были чуть ли не основным каналом любых продаж; стремительно развиваются сети супер- и гипермаркетов; оформляется система СТО+магазин, пришедшая на смену магазинам типа «сделай сам» и станциям техобслуживания типа «иди туда не зная куда, принеси то не зная что».
В условиях меняющейся действительности контакт импортеров с розницей, естественно, затруднен. Тем не менее, задав одним и другим вопрос «Возможна ли совместная работа на общий результат между представителем торговой марки масла и розничным продавцом?», мы получили как положительные, так и отрицательные ответы. В конечном счете, обе стороны преследуют одну и ту же цель — заработать больше, — только пути ее реализации зачастую видят по-разному.
По мнению генерального директора ООО «Матадор» Александра Парканского, который хорошо знаком с розничной торговлей, совместной работы в данном случае нет и быть не может, поскольку у импортера и розничного продавца априори абсолютно разные цели. Первый продвигает свою марку, второму все равно, что продавать. Директор по развитию компании «КАМИОН-ОИЛ» Александр Качанов, наоборот, убежден в том, что такой тандем возможен и даже должен существовать, но возможен исключительно в случае проведения розничной точкой политики «активных продаж».
Представители той самой розницы, в частности, владелец двух киевских магазинов «Шарлотта» и станции техобслуживания Андрей Хруленко, говорят, что готовы работать с импортерами в тесной связке, но при определенных условиях, среди которых не последнее место занимают устоявшиеся деловые связи и гарантии партнерства. Торговцы на рынках в меньшей степени обращают внимание на этику и больше на маржу, впрочем, как и продавцы покрупнее, вроде специализированных сетей и гипермаркетов. Одним словом, возможны варианты. Назовем их «реалистичный» и «оптимистичный».
Вариант первый, реалистичный. Купи слона!
Всем нам иногда приходится, как в детской игре, продавать слона, когда на любые аргументы против приходится повторять «А ты купи слона!», то есть убеждать кого?то сделать то, что ему, как он полагает, совершенно не требуется. В реалистичном варианте отношений импортеров масел с розницей эта детская игра приобретает недетский смысл.
С точки зрения импортера, ему приходится биться лбом практически в бетонную стену равнодушия, убеждая владельца или директора магазина в том, что ему совершенно необходимо взять на реализацию эту замечательную (качественную, разрекламированную, доходную и прочая, и прочая…) марку. А если у магазина и без этой марки дела идут, задача оказывается не из простых, ведь что-либо революционно новое в продаже «слона» придумать ох как непросто!..
С точки зрения владельца или директора магазина, эта ситуация выглядит несколько иначе. Имея достаточный набор поставщиков и, возможно, устоявшийся перечень продукции, на которой магазин имеет более-менее стабильный доход, менеджеру приходится регулярно отбиваться от назойливых представителей не Бог весть каких масельных марок. Что в этом случае он делает? Выходит в торговый зал, где у него с продавцом происходит диалог примерно следующего содержания:
— Ты эту марку знаешь?
— Ну, слышал… (в случае отрицательного ответа разговор на том и заканчивается, а торговый представитель уходит ни с чем)
— У нас ее спрашивают?
— Да, вроде, нет.
Собственно, шансов, что, не видя на полках нужной марки, покупатель обратится к продавцу, крайне мало. Если товар не выставлен, значит, его нет. Спрашивать, когда он будет, в наше время практически бессмысленно, ведь времена дефицита далеко в прошлом. Это значит, что покупатель просто купит нужный товар в другом месте. Более того ? при желании закажет на дом.
Что же в этом реалистичном сценарии должен предложить представитель марки менеджеру магазина, чтобы сделка состоялась? В лучшем
случае это будут, как теперь модно говорить, «прозрачные» условия, выгодные обеим сторонам. Например, хорошую конечную цену для потребителя, четкую ценовую политику (гарантию того, что фирма пресекает демпинг), широкую рекламу марки и обязательное обучение по продукту. В худшем случае (когда директор и владелец магазина ? разные люди) реалистичный сценарий, доставшийся нам со времен дикого капитализма начала 90-х и никак не желающий уйти в прошлое, скорее всего, будет содержать обязательный пункт — так называемый «откат». Хорошо бы стимулировать директора и продавца как-то иначе — например, процентом от продаж — однако, если подобная форма стимулирования владельцем магазина не предусмотрена, импортеру ничего иного не остается… Что ни говорите, а решение, принимаемое покупателем, во многом зависит от действий и рекомендаций продавца, выступающего консультантом при покупке.
По словам Андрея Хруленко, на сегодняшний день масла одного уровня практически равноценны, а жить без рекламы не позволяет себе практически ни один уважающий себя импортер. Именно поэтому рекомендация продавца является для покупателя решающим фактором при выборе масла. «Я раскруткой не занимаюсь!» — говорит Андрей всем, кто предлагает ему на реализацию новые, слабо засвеченные марки. Тем не менее опыт его сотрудничества с компанией-импортером одной из ныне известных марок говорит о том, что в принципе, в масштабах отдельно взятого магазина это возможно. Было бы желание (читай — интерес). В данном случае партнерские отношения завязались на заре развития украинского автобизнеса и, благодаря взаимной поддержке, пережили все возможные кризисы, сотрясавшие этот рынок в течение последнего десятилетия. На их фоне «модные» маркетинговые предложения вроде оформления места продаж фирменной символикой или акций для покупателей выглядят как-то несерьезно. По словам Андрея, такие предложения могут сыграть
роль разве что для маленького вчера открытого магазинчика, у которого не сформирована политика построения отношений с поставщиками.
Построение отношений с более крупными торговыми точками — специализированными розничными сетями и супер-гипер-маркетами — можно было бы рассматривать отдельно, если бы все не было до обидного просто. Платишь — входишь. Продаешься плохо — «вылетаешь» без права на компенсацию. Прибавьте сюда довольно высокую плату за «вход», риски, связанные с необходимо низкими ценами, и отсутствие реально больших сетевых проектов, поскольку ритейлоры лишь начинают осваивать регионы. В данном случае реалистичный сценарий для импортера представляет немалый риск, хотя сулит хорошую перспективу в случае успешного прохождения первого «крещения». Правда, при этом из-за низкой цены товара может пострадать уже налаженная мелкая розница, находящаяся в том же районе.
Вариант второй, не менее реалистичный. Дороговато будет…
Станции техобслуживания — это отдельное направление, имеющее мало общего с магазинной торговлей в привычном понимании. Сегодня уже мало кто сомневается, что именно СТО или система СТО+магазин имеют наибольшие перспективы в качестве канала продаж автомобильных масел. Те импортеры, которые обладают определенным потенциалом, уже начали организацию собственных пунктов замены масла или, по крайней мере, объявили о подобном намерении. Однако даже они не отказываются от попыток «завоевания» уже существующих станций общего профиля, особенно дилерских, обслуживающих новые импортные автомобили.
По нашим сведениям, единоразовый взнос за «вход» марки на такую станцию (с условием пятилетнего контракта) может составлять более 80 тыс. долларов, которые не каждый импортер способен выложить в один момент. Однако расчет показывает, что при тех немалых розничных ценах на масло, которые выставляет станция связанному по рукам и ногам клиенту, эти вложения окупаются с лихвой. Главное, чтобы за то время, которое проходит с момента заключения устной договоренности до момента передачи денег, станцию не посетили более
богатые конкуренты… Как ни странно, рекомендации автопроизводителя при выборе марки масла тут играют явно второстепенную роль.
Отдельного разговора заслуживают отношения с импортерами независимых СТО. Их клиенты, в отличие от тех, кто пользуется услугами дилерских станций, изначально настроены экономить на сервисе и убедить их приобрести товар по завышенной цене было бы не под силу даже Сократу и Демосфену в одном лице, не то что мастеру СТО. Кроме того, ничем не связанные с конкретной станцией, кроме своей доброй воли, клиенты могут прислушаться к рекомендации мастера по выбору марки, а могут и отказаться… В итоге — дополнительные убытки. Однако, как все дети болеют простудными заболеваниями, так большинство станций техобслуживания болеют безденежьем. Оно-то и заставляет их принимать соблазнительные предложения импортеров по поставке оборудования в обмен на эксклюзивные продажи на станции данной марки масла. Казалось бы, все должны быть довольны…
В действительности, этот реалистичный сценарий зачастую омрачается таким неприятным явлением, как демпинг. Победив в нелегкой борьбе за право продавать свое масло на станции, вложив в нее определенную сумму, импортер выставляет условия по объему продаж своей продукции, которые должны не только окупить его вложения, но и, естественно, принести рассчитанную прибыль. Если оборудование передано станции в собственность, товар поставляется по максимально высоким ценам. Если в лизинг — со скидками. Однако ни один из этих вариантов не может гарантировать станции успешные продажи масла, ведь при заключении подобной сделки никто не проводит исследований реальной продаваемости этой марки в данном конкретном месте. Импортера это, казалось бы, не должно волновать, если
станция согласна. А станции деньги сейчас гораздо важнее, чем проблемы в будущем. Таким образом, когда дело доходит до выполнения условий, касающихся объемов продаж, нередко выясняется, что они невыполнимы в принципе. Импортер давит на менеджеров СТО, грозя разорвать договор со всеми вытекающими штрафными санкциями. В ответ СТО, не желая потерять многое, жертвует малым — продает недостающее количество товара оптом по демпинговой цене себе в убыток. Естественно, это не общее правило, иначе кто бы делал ставку на такие продажи, однако ввиду реальной угрозы именно такого развития событий многие владельцы СТО, с которыми довелось беседовать в ходе изучения вопроса, предпочитают решать свои финансовые проблемы самостоятельно, называя подобные контракты не иначе как ярмом.
Вариант третий, оптимистичный. Кто последний в Европу?
Если верить Юлии Бакулиной, главе Представительства «МОЛ-ЛЮБ КФТ.» в Украине, явление отката постепенно себя изживает, а рынок смазочных материалов, по сравнению с положением дел даже пятилетней давности, сегодня можно назвать взрослым. Потребители уже не пытаются залить синтетику в «Запорожец», воспринимают технически сложную информацию и требовательно относятся к выбору марки масла. Ее опыт свидетельствует о том, что магазины перешли от навязчивых продаж 2 — 3-х выбранных марок к демократичным продажам 10 — 15-ти, когда у покупателя есть реальная возможность выбора. Собственно, вряд ли на сегодняшний день кто-либо сомневается в том, что мы не спеша, но уверенно идем в Европу. Просто у государства, расположенного в географическом центре Европы, вряд ли существует иной путь.
Такой же оптимистичный взгляд на развитие автобизнеса в целом и рынка масел в частности высказывает и директор по развитию компании «КАМИОН-ОИЛ» Александр Качанов, долгое время работавший над организацией продаж марки LIQUI MOLY в соседней Польше. По его мнению, розничные продажи автомобильных масел могут протекать «пассивно» и «активно». Первый вариант наиболее распространен и особенно характерен для станций техобслуживания. Продажа масел на СТО — хороший механизм (правда, в Европе по нему серьезно ударило антимонопольное законодательство), но в ныне существующей системе тот, кто контактирует с покупателем, то есть мастер, зачастую лишен мотивации повышения сбыта. В магазине признаком «пассивных» продаж является отношение типа «мне все равно, что продавать, лишь бы была хорошая цена и рекламная поддержка». Таким образом, поставив товар на полку, продавец самоустраняется из процесса продажи, выполняя обычную посредническую функцию, и терпит непредвиденные убытки каждый раз, когда в силу неких причин происходят сбои в системе (к примеру, для активизации сбыта импортер провел акцию снижения цен, которой воспользовались конкуренты, а в его магазине товар, выставленный по старым ценам, остался нереализованным).
Количество «активных» продавцов Александр Качанов оценивает на уровне не более 5-7% от общего числа, однако именно с ними компания
«КАМИОН-ОИЛ» старается наладить контакт в первую очередь: «Если такого продавца заинтересовать своей маркой, предложив хороший уровень заработка и качественный раскрученный продукт, он будет на фоне необходимого ассортимента продавать именно твою марку». Такие продавцы никогда не успокаиваются на достигнутом, требуют большего, ловят тенденции и стараются быть в курсе всех событий и проводимых импортерами акций. Пусть представителей этого класса пока не так много, но, ввиду упадка магазинов как таковых, по-видимому, выживут наиболее мобильные представители розницы, сумевшие адаптироваться в новых условиях.
В отличие от одиночных магазинов, таких ритейлоров, как «МЕТРО», сложно убедить сосредоточить свои усилия на конкретной марке. Все в руках импортера, точнее нанятых им промоутеров. Нет теплоты в отношениях, зато есть четкие условия, при которых марка попадает на полку. Примерно та же ситуация в специализированных сетях. Так, по словам Ольги Беспечной, менеджера отдела снабжения автомагазинов «АТЛ» компании «Трейд Лайн», ассортимент марок, представленных в «АТЛ», сформирован на основании конкурса условий между поставщиками. Все марки, не являющиеся прямыми конкурентами масла Delfi, импортируемого самой компаний «Трейд Лайн», имеют неплохие шансы попасть на реализацию в «АТЛ» в случае гарантированного качества продукции, привлекательной для покупателя цены и наличия рекламных акций. Учитывая, что в сети «АТЛ» 17 магазинов, 7 из которых расположены в Киеве, даже большая маржа не
играет существенной роли, поскольку масштаб сети позволяет работать за счет оборота.
Одно из обязательных условий плодотворного сотрудничества розницы с импортерами и характерный признак цивилизованного рынка — обучение. Сегодня представители розницы все чаще называют необходимым для успешной работы проведение обучающих семинаров. Со своей стороны, импортеры всегда готовы предоставить продавцам максимум информации о своей продукции. В этом интересы «опта» и «розницы» совпадают. Александр Парканский, к примеру, на собственном опыте убедился, что продавец, как губка, впитывает любую предоставленную ему информацию, полученную как от первоисточника, так и от специалистов по ремонту. Иногда информация может быть противоречива, и выводы ему приходится делать самостоятельно. Чем больше информации импортер предоставит продавцу, тем меньше вопросов у того будет возникать в будущем. Не менее серьезно к вопросу обучения подходит Юлия Бакулина, небезосновательно полагая, что люди благодарно воспринимают посещение семинаров, тем более что иная система последипломного специализированного образования по смазочным материалам, кроме как семинары и тренинги, проводимые импортерами, в Украине, к сожалению, пока не сформирована.
Что касается иных видов маркетинговых программ, предлагаемых рознице импортерами, похоже, в процессе принятия решения о выборе торговой марки они являются скорее приятным дополнением, чем весомым аргументом. Хотя в целом влияние маркетинга на конечные продажи невозможно недооценить. По мнению Александра Качанова, «со временем оно будет только расти, ведь уже сейчас продаются не товары, а бренды». На уровне же отдельных магазинов, как показывает опыт проведения российской компанией Castrol A/S четырехнедельной промоушнакции в пяти магазинах Нижнего Новгорода, такие мероприятия могут обеспечивать временное увеличение продаж более чем на 300%.
Зоя Украинская, Фото Юрий Жук и Андрей Пастух, autoExpert.com.ua