Этот вопрос мы задали первым лицам компаний-импортеров и представительств торговых марок масел, которые хорошо известны в Украине.
Ольга Гуцал — генеральный директор компании «КАМИОН-ОИЛ»
— Я полагаю, что успех торговой марки можно сравнить с достижениями ребенка: для родителей он самый талантливый, красивый, умный. Но наступает момент, когда появляется возможность посмотреть на него со стороны. И если ребенок действительно умный — родителям есть, чем гордиться; если работоспособный и умеет ладить с людьми — понимаешь, что в жизни он обязательно устроится. Так же и с торговой маркой. Если качество продукта высокое и завод продолжительное время поддерживает свою репутацию, марка будет развиваться, даже вопреки всем обстоятельствам. Но успехи ребенка зависят от родителей, их любви, заботы, внимания. Так и успех торговой марки зависит от труда, вложенного компанией в ее развитие.
Юрий Гайдук — глава Представительства в Украине Shell East Europe Company Ltd.
— Не открою Америку, если скажу, что залог успеха в продвижении марки — это, прежде всего, высокое качество самого продукта. Рынок автомобилей в Украине колоссально расширяется, растет число иномарок, для которых требуются качественные смазочные материалы. Масла Shell как раз и отвечают их требованиям. Это главная предпосылка для создания сильной торговой марки, узнаваемости бренда на рынке. Успех торговой марке также обеспечивает выверенная и взвешенная маркетинговая стратегия, нацеленная на ожидания и потребности конечного клиента. Особую роль в этом процессе играет дистрибьюторская сеть, то есть бизнес-партнеры, которые являются не просто покупателями продукции Shell, а ее продолжением. Ведь от них во многом зависит, будут ли масла Shell всегда в нужном ассортименте и в нужном месте. Наши компании-дистрибьюторы совершенно независимые от нас коммерческие организации. При этом мы крайне заинтересованы, чтобы их сотрудничество с компанией Shell и их бизнес были взаимовыгодными и прибыльными. Далее, я считаю, важно наличие Представительства в Украине. Оно необходимо в период развития и становления бизнеса, а в дальнейшем, когда налажена система сбыта, марка легко узнаваема, функции Представительства, мы полагаем, логически перейдут в операционную компанию. Очень важно, чтобы была слаженная профессиональная команда в самой компании-поставщике, лояльная к торговой марке на все 100%. Не будет «лояльности и твердой уверенности в правильности того, что команда делает» — не будет успеха марки.
Однако все указанные факторы не гарантируют успеха без тяжелого упорного труда. Сидя в офисе, невозможно достигнуть успеха в бизнесе. 80% времени наши сотрудники проводят на выезде, как мы говорим «в поле, с партнером и клиентом». Если все вышеперечисленное будет присутствовать, тогда можно рассчитывать на успех и «долгую жизнь» торговой марки на рынке.
Артур Фокин — глава представительства в Украине ExxonMobil
— Один из важнейших факторов успеха марки на рынке — качество продукта. Очень много зависит от усилий компании, направленных на инвестиции в исследования и новые разработки, тестирование и усовершенствование. Причем решающее значение здесь имеет экспертное мнение автомобильных производителей, требования которых являются отправной точкой для масленых производителей. Следующий не менее важный фактор — это люди, которые осуществляют продажи, продвигают продукт на рынке. Это могут быть не только сотрудники компании?производителя, но также и персонал их партнеров — дилеров и дистрибьюторов. Во многих случаях их профессиональные знания и навыки могут играть решающую роль в завоевании доверия клиента.
И в заключении я бы хотел отметить поддержку продаж. Такой поддержкой могут быть инвестиции со стороны производителя в развитие торговой марки — имиджевая реклама, рекламные акции по стимулированию продаж и инвестиционные программы для станций технического обслуживания. Очень важно, чтобы инициативы компании-производителя поддерживались совместными акциями дистрибьюторов, которые в значительной степени могут усилить эффект инвестиций производителя.
Юрий Павленко — региональный менеджер по Украине и Молдове «Нордик Лубрикантс А/С»
— Успех торговой марки на рынке Украины в первую очередь зависит от бренда, его традиций, качества, инноваций компании и, конечно, для смазочных материалов — от эксплуатационных качеств продукции. Многое зависит от того, кто представляет торговую марку. В нашем случае — это дистрибьюторы и их сотрудники. От этих людей напрямую зависят реальные успехи в продвижении торговой марки.
В задачи компании, представляющей на рынке торговую марку, входит, во?первых, определить потребности разных групп потребителей, во-вторых — обеспечить бесперебойные поставки требуемой номенклатуры товара от производителя до конечного потребителя, в-третьих — заинтересовать своих партнеров и потребителей в товаре. Это можно назвать четко отлаженной цепочкой: «мы создаем продукт для конкретного покупателя». Наши партнеры создают условия для продвижения товара, а мы обеспечиваем для конечных потребителей гарантии того, что наши продукты лучшие в классе. Успех зависит также от гаммы продуктов внутри марки. Например, наши смазочные материалы торговых марок Castrol и BP (ранее Бритиш Петролеум) хорошо известны потребителям и сами говорят за себя. Многое нам предстоит еще сделать — этим мы сейчас и занимаемся.
Александр Трухан — генеральный директор Компании смазочных материалов «ТНК-Тексако Украина»
— Автомобильный рынок Украины активно развивается, а значит, развивается и рынок моторных масел. Увеличивается автопарк, но самое
главное — качественно меняется его структура. Доля первичного рынка постоянно растет и этот рост сам по себе подстегивает спрос на качественные масла — в первую очередь синтетические и полусинтетические. Поэтому, естественно, растет и стоимость масляного рынка. И здесь, конечно же, хорошую перспективу имеют крепкие производственные компании, серьезно занимающиеся технологией. Мне кажется, что время «фирм-однодневок», работающих по принципу «намешал и слил» постепенно проходит. Автомобили становятся лучше, а потребители — более требовательными. Они все больше доверяют компаниям с устоявшейся репутацией. Хотя, учитывая вечную страсть наших людей к экспериментам, у новых компаний и торговых марок все еще есть шансы побороться за украинский рынок.
Четко прослеживается тенденция развития сервисных предложений со стороны масляных компаний. Сегодня простая продажа масла — это уже не актуально. Потребитель хочет, чтобы эта продажа сопровождалась отслеживанием качества во время эксплуатации, сервисом по замене, логистикой, поставками оборудования и т.д. Смещение в сторону сервиса — это нормальный процесс и в этом смысле мы все-таки идем «западным путем». Вопрос только в том, что сервис — это дорогостоящее и хлопотное мероприятие и позволить его себе могут далеко не все масляные компании.
Ни для кого не секрет, что рынок перенасыщен. На рынке присутствуют более ста различных марок масел, порядка двух десятков более-менее активно ведут рекламные кампании. Борьба идет за каждый магазин, СТО, автопарк. Но тут есть свои нюансы. Как только потенциальный клиент, скажем СТО или автопарк, заводит разговор об инвестиционных пакетах — минимум половина масляных поставщиков отсекается. А если речь идет о каких-то специальных сервисных программах, то в игре остаются лишь наиболее сильные участники, между которыми и разворачивается основная конкурентная борьба.
В Украине существует целый ряд сильных производителей смазочных материалов, продвигающих на рынке свои марки. И в принципе у них неплохие перспективы при условии решения двух основных проблем. Во?первых, это качество базового масла. Украинская база по-прежнему уступает российской, да и те украинские производители, которые работают на российском базовом масле, как правило, не имеют одного постоянного и стабильного источника поставок, вследствие чего и качество конечного продукта может, что называется, «плавать». Во-вторых, это техническое перевооружение и модернизация производства, которая сегодня вряд ли возможна без прихода иностранных инвесторов.
Виталий Воронцов — генеральный директор корпорации «Евротрансгаз Лимитед»
— Успех любого бренда определяет целый комплекс факторов.
Одно из важных условий — мировое имя бренда. Масло должно быть известно в мире, чтобы при продвижении его в Украине можно было ссылаться на зарубежный опыт, а продавцы могли демонстрировать покупателю наглядные примеры использования данного масла, к примеру, в спорте.
Второй фактор — удачное позиционирование бренда на украинском рынке, которое, естественно, продумывается до того, как масло завезено в Украину. Ведь для создания концепции продвижения торговой марки необходимо как минимум понимать, с какими другими брендами оно будет конкурировать.
Третий необходимый шаг — реклама в СМИ. Как показывает практика, даже для успешной марки много рекламы не бывает. При этом рекламная кампания должна быть просчитана настолько, чтобы ее КПД был на уровне 90% (я думаю, это пожелание любого рекламодателя).
Четвертое условие — комплексный подход к клиенту. Ведь при наличии на украинском рынке более ста марок масла клиента нужно чем-то заинтересовать. Стоит предлагать не только масла, а все технические жидкости (антифризы, спецжидкости, автохимию и т.д.) и желательно расходные материалы — то есть фильтры.
Чтобы все указанные преимущества марки вылились в успешные продажи, на рынке должно присутствовать достаточное количество данного товара. Импульс к покупке, достигнутый у покупателя с помощью рекламы, должен быть легко реализуем. Увидел покупатель рекламу — и тут же на ближайшей заправке или в автомагазине купил.
Говоря о факторах успешного продвижения марки, нельзя обойти вниманием дилерскую сеть. Поскольку открытие своих представительств требует слишком больших затрат, чаще всего используются готовые товаропроводящие сети, для которых разрабатываются специальные условия. Политика отношений с дилерами должна быть такой, чтобы они не демпинговали, не «бились» друг с другом, а работали каждый на себя и в то же время способствовали продвижению бренда. А для этого изначально должна быть заложена экономическая выгода для всех участников: от эксклюзивного дистрибьютора до розничной точки. Потому что, каким бы «золотым» не был продукт, если его невыгодно продавать, он никогда не займет на рынке достойное место.
Ну и, конечно, обязательное условие — команда профессионалов, которая берет на себя ответственность за развитие бренда.
Александр Парканский — генеральный директор компании «Матадор»
— Отвечу на примере торговой марки Bizol, которую в Украине эксклюзивно представляет ООО «Матадор». Развитие торговой марки началось одновременно на всей территории Украины, а не только в столице и крупных городах, как это обычно бывает. Мы участвовали во всех выставках и искали дилеров во всех регионах. Ведь чем шире дилерская сеть, тем выше узнаваемость марки, тем больше продажи. За пять лет работы Bizol вошел в число 15-ти самых узнаваемых в Украине марок масел.
Мы стараемся создать для своих представителей в регионах режим максимально комфортного и эффективного сотрудничества. Ежемесячно каждого дилера посещает наш менеджер для получения обратной связи из региона, для проверки позиционирования марки, наличия полного ассортимента. Регулярно проводим обучение дилеров, оказываем им рекламную и консультационную поддержку.
Еще одна важная составляющая успешной торговой марки — качество и ассортимент продукции. Масла Bizol, например, регулярно проверяется Союзом технического надзора Германии (TUV) и Организацией по защите окружающей среды (DEKRA). Ежегодно мы обязательно вводим в ассортимент несколько новых позиций. Это поддерживает интерес как дилера, так и потребителя, поскольку свидетельствует о стабильности развития марки.
А если коротко, успех торговой марки — это качество продукта, профессиональная команда и уважение к потребителю.