Крупные российские нефтяные компании все чаще оглядываются вокруг в поисках дополнительных источников заработка. Поскольку почти весь дополнительный доход от высоких экспортных цен уходит в бюджет, они озаботились восстановлением своих позиций на внутренних рынках. Дикий рынок АЗС удалось почти полностью приручить менее чем за два года. Теперь очередь за рынком масел.
«В 2002-2004 гг. ориентация на интенсивный экспорт базовых масел ЛУКОЙЛа привела к сокращению продаж готовых масел в России, в результате чего компания потеряла часть своей доли на внутреннем рынке», — говорится в корпоративном журнале « ЛЛК-Интернешнл» — « дочки» ЛУКОЙЛа, занимающейся маслами. Больше других ЛУКОЙЛу досадил входящий в ассоциацию Delfin Group независимый производитель Luxoil. Одноименная марка масла, по мнению ЛУКОЙЛа, ассоциировалась у потребителей с брендом Lukoil, что позволило «независимому» примазаться к достижениям нефтяного гиганта. Решением Арбитражного суда Москвы регистрация марки Luxoil была признана недействительной. Генеральный директор «ЛЛК-Интернешнл» Максим Дондэ уверяет, что его компания не рассматривает Luxoil в качестве серьезного конкурента, а иск подала для порядка — «чтобы все играли по одним правилам». Тем временем правила игры на рынке масел становятся все жестче. Тот же ЛУКОЙЛ все активнее занимается маслами: «ЛЛК-Интернешнл», собственно, создали в конце 2005 г. именно под это бизнес-направление.
Удобный продукт
Масла — самый удобный в производстве дополнительный продукт для нефтяников. В процессе переработки нефти от бензина или мазута никуда не деться: даже если торговать ими невыгодно (бывает и такое), они все равно будут получены. Масла же, сырьем для которых служат вакуумный газойль и гудрон, дают простор для маневра. Невыгодно продавать масла? Можно отправлять на экспорт только газойль или гудрон. Низкие цены на готовое масло? Можно экспортировать только базовое, которое имеет свои рыночные котировки. Сейчас, по данным агентства ACIS, базовое масло SN 500 по условиям FOB Европа с поставкой в мае 2008 г. стоит $725-740 за 1 т, тогда как год назад цена составляла $820-840. Масло «Стандарт» сейчас в России стоит у крупных дилеров по 40-50 руб. за 1 л. На столичных АЗС литр идет в среднем по 85 руб.
«>Выгодно или нет производить масла — это кому как. ЛУКОЙЛу — выгодно. Но так было не всегда», — говорит Дондэ. Сейчас оборот масляного бизнеса ЛУКОЙЛа составляет $1,5 млрд в год. Всего компания выпускает около 1,2 млн т продукции — почти 45% общего производства в стране.
По разным оценкам, в России существует от 70 до 200 масляных брендов. Купить на рынке базовое масло и добавить к нему присадки может практически любой. Однако основную часть рынка держат крупные вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК) — ЛУКОЙЛ и ТНК-BP. В ближайшее время появятся обновленные бренды «Роснефти» и «Газпром нефти». Последняя заменит бренд Siboil, принадлежавший «Сибнефти». Еще 13% рынка автомобильных масел держит ExxonMobil, по 5% — у Castrol и Shell. На долю Luxoil приходится 8% выпуска автомобильных масел. По продажам фасованных масел эта компания уступает только ЛУКОЙЛу с долей в 16%.
Не по правилам
В конце 1990-х гг. Пушкинский завод, занимавшийся проектированием и изготовлением нестандартного оборудования, переквалифицировался на выпуск масел, которые вскоре стали продаваться под маркой Luxoil. В 2003 г. завод вошел в состав американской ассоциации Delfin Group. После чего марка Luxoil начала стремительно набирать популярность.
Узкоспециализированной компании некуда деваться в случае неблагоприятной конъюнктуры — перестать выпускать масла, как ВИНК, она не может. Поэтому работать приходится тоньше. Во-первых, важно не ошибиться в выборе ценового сегмента. Четыре года назад среди российских производителей самые дорогие масла были у ЛУКОЙЛа, чуть дешевле — у ТНК. Масла Luxoil стоили еще меньше. Литр масла Luxoil и сейчас стоит у дилеров примерно на 10 руб. дешевле, чем лукойловского.
Во-вторых, нужно четко выстроить отношения с дилерами и дистрибуторами. В ассоциацию Delfin Group входит масса компаний, что помогает сэкономить на продвижении. Если надо, допустим, перевезти продукцию, можно обратиться к партнерской транспортной компании. ЛУКОЙЛ озаботился созданием партнерской сети только недавно. «Роль дистрибуторов играют сбытовые подразделения ЛУКОЙЛа в регионах. Дальше идут дилеры — у нас их больше 90 по России. Непосредственно на АЗС ЛУКОЙЛа продается не более 10% тех масел, которые мы произвели. Остальное — в независимых точках. В этом году сертифицируется порядка 5000 точек», — рассказывает Дондэ.
Однако, пока у ЛУКОЙЛа дошли руки до этой схемы, Luxoil уже успела вволю попировать. Поскольку бренд независимой компании был не так раскручен, как бренды наших ВИНК или западных грандов, оставалось брать количеством. Delfin Group выпускает, в частности, масло под маркой Spectrol, Oilright и др. Но главной была, конечно, марка Luxoil. Ее бывшие владельцы не видят никакого сходства с брендом ЛУКОЙЛа. «Ойл — это масло. Люкс — что-то классное. Люди, которые работали на Пушкинском заводе, составили два слова. Были заплачены деньги. Специальную брендинговую компанию нанимали», — рассказывает историю марки вице-президент Delfin Group Андрей Тураев. Арбитраж, однако, решил иначе. «Товары, обозначаемые рассматриваемыми товарными знаками ЛУКОЙЛ (Lukoil) и Luxoil, являются однородными и недорогими. Существует опасность для потребителя их спутать», — говорится в судебном заключении.
Битва за иномарки
И ЛУКОЙЛ, и Luxoil продают свою продукцию не только в России, но и во всех странах СНГ. Хотя ЛУКОЙЛ упорно отказывается считать Luxoil прямым конкурентом, по свидетельству продавцов компании «Автомаг 2000», независимый производитель все же доставляет гиганту головную боль: «Из отечественных масел ЛУКОЙЛ, ТНК и Пушкинский завод продаются примерно одинаково. Luxoil дешевле, а по качеству не сильно отличается».
ЛУКОЙЛ рассчитывает избежать конкуренции с отечественными производителями, уйдя в высокоценовой сегмент. Но работать там еще сложнее. Российский рынок становится все более привлекательным для иностранных компаний. Всего в мире, по словам Дондэ, ежегодно производится 37 млн т масел. При этом в развитых странах потребление падает на 1-3% в год. У нас же оно растет на 3-4% в год.
Однако нашим производителям масел с того пока немного радости. Как отмечает генеральный директор агентства «ИнфоТЭК-Консалт» Тамара Канделаки, чем больше в России иномарок, тем меньше спрос на российские масла. По данным Академии конъюнктуры промышленных рынков, доля импортных масел в совокупной структуре потребления увеличивается в среднем на два процентных пункта в год. Эта динамика сохранится до тех пор, пока российские производители не заключат соглашения с иностранными лицензиарами.
Глобальные соглашения с западными автопроизводителями — главная на сегодняшний день головная боль для российских поставщиков масла. Даже если автоконцерны открывают завод по сборке в России, они договариваются с кем-нибудь из крупных мировых производителей на первый залив. А если машина приходит с маслом, допустим, Castrol, то ее покупатель вряд ли захочет заливать что-то другое.
Пока удалось разобраться только с российскими автоконцернами — у большинства заводов масло первого залива лукойловское. В этом плане ЛУКОЙЛ практически монополист. Ему даже с КамАЗом удалось договориться. Теперь идет активная работа с местными производителями иномарок.
Если ЛУКОЙЛу и прочим ВИНК удастся осуществить задуманное, независимым производителям вроде Luxoil станет куда тяжелее жить. И рассказы о том, что их масла ничуть не хуже лукойловских или даже импортных, уже не помогут.
Оксана Шевелькова, SmartMoney